Pourquoi, malgré les preuves qui s’accumulent, les aliments ultra-transformés occupent-ils toujours une place aussi prépondérante dans nos sociétés ? Loin d’être le simple résultat de mauvais choix individuels, cette situation est en réalité le produit d’un système – économique, marketing, politique – structurellement conçu pour que rien ne change.
Un système dominé par quelques géants qui imposent leurs règles
Derrière les aliments ultra-transformés, on retrouve une poignée de multinationales qui dominent largement le marché mondial. Huit entreprises – Nestlé, PepsiCo, Unilever, Coca-Cola, Danone, FEMSA, Mondelez et Kraft Heinz – représentaient à elles seules environ 42 % d’un marché estimé à 1 500 milliards de dollars en 2021. Autrement dit, près de la moitié du marché mondial est contrôlée par quelques groupes1.
Une telle concentration leur confère un pouvoir économique considérable. Lorsqu’un si petit nombre d’acteurs pèse aussi lourd, il ne se contente pas de vendre des produits : il peut aussi influencer les règles du jeu2,3. Ce pouvoir se traduit notamment par des activités de lobbying, des liens avec certaines instances de décision ou encore la capacité à freiner des réglementations jugées défavorables.
Au Royaume-Uni, par exemple, une enquête de 2024 a montré que certains membres du comité scientifique chargé de conseiller le gouvernement sur les sujets de nutrition avaient des liens financiers avec de grandes entreprises agroalimentaires4. Même l’Organisation mondiale de la santé a fait l’objet de pressions : la Sugar Association, principal lobby des producteurs de sucre aux États-Unis, a menacé de faire intervenir le gouvernement américain pour réduire son financement, après que l’OMS a mis en évidence le lien entre consommation de sucre et maladies chroniques5.
Et ce pouvoir est mis au service d’un objectif clair : la rentabilité. La plupart de ces entreprises – comme Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola, Unilever, Mondelez ou Danone – sont cotées en bourse. Elles doivent donc répondre en permanence aux attentes de leurs actionnaires, avec une exigence centrale : assurer une croissance continue des profits6.
Les aliments ultra-transformés s’imposent alors comme un modèle idéal. Ils reposent sur des ingrédients peu coûteux, souvent issus de cultures intensives largement subventionnées, comme le maïs, le soja ou la canne à sucre. Entre 2022 et 2024, 126 milliards de dollars de subventions agricoles ont été allouées au sucre, au maïs et au riz, des composants clés de ces produits7. Quelques matières premières bon marché peuvent alors être transformées en produits vendus beaucoup plus cher, grâce aux procédés industriels, aux arômes et aux additifs. Ces produits présentent aussi des avantages logistiques décisifs : ils se conservent longtemps, se transportent facilement et génèrent très peu de pertes. Résultat : des coûts maîtrisés, des volumes très élevés et des marges importantes8,9.
À l’échelle mondiale, les aliments ultra-transformés occupent une place dominante. Ils représentent environ la moitié de la valeur boursière de l’industrie agroalimentaire : près de 1 500 milliards de dollars de valorisation boursière reposent sur ces produits. Cette domination se reflète aussi dans la rémunération des actionnaires : les entreprises d’aliments ultra-transformés reversent environ 10 % de leurs revenus à leurs actionnaires, contre seulement 1,4 % pour les entreprises commercialisant des produits bruts ou peu transformés. Une dynamique qui s’inscrit dans la durée : entre 1982 et 2021, les montants versés chaque année aux actionnaires par Coca-Cola et PepsiCo ont été multipliés respectivement par plus de 9 et 166.
Dans ce contexte, toute évolution vers une alimentation plus saine entre directement en tension avec les attentes des marchés financiers. Réduire la part des aliments ultra-transformés reviendrait, pour ces entreprises, à remettre en cause les produits les plus rentables de leur portefeuille.
Cette tension apparaît aussi très concrètement dans la gouvernance des entreprises. L’éviction d’Emmanuel Faber, ancien PDG de Danone, en 2021, en est une illustration frappante. Faber avait engagé le groupe dans une stratégie mettant davantage l’accent sur la santé, la qualité des produits et le développement durable. Mais, sous la pression de certains fonds d’investissement actionnaires, cette orientation a été jugée incompatible avec les exigences de rentabilité financière. Il a finalement été contraint de quitter ses fonctions10.
Ainsi, les aliments ultra-transformés sont au cœur d’un système économique qui les rend particulièrement difficiles à remettre en cause.
Un marketing omniprésent qui façonne nos comportements
Pour vendre toujours plus, les industriels des aliments ultra-transformés ne se contentent pas de répondre à une demande existante : ils créent la demande. Leur marketing est omniprésent, massif et de plus en plus sophistiqué. Il cible en priorité les publics les plus vulnérables, en particulier les enfants.
Une enquête de l’UNICEF menée dans 171 pays montre que 3 enfants sur 4 ont été exposés à des publicités pour les sodas, les snacks et le fast food au cours de la semaine précédente. Et cette exposition n’est pas neutre : 3 jeunes sur 5 déclarent que ces publicités leur donnent envie de consommer les produits qu’ils viennent de voir11.
Les enfants sont exposés à des stratégies conçues pour capter leur attention et influencer leurs préférences dès le plus jeûne âge. Leur cerveau étant encore en développement, ils ont du mal à faire la distinction entre divertissement et publicité12. Résultat : ils sont particulièrement réceptifs aux messages des marques. Les stratégies reposent sur deux leviers puissants :
- D’abord, la stimulation sensorielle. Les produits ultra-transformés sont souvent très sucrés, très gras ou très salés. Ils habituent ainsi le cerveau à des goûts très intenses, qui deviennent progressivement la norme et façonnent durablement les préférences alimentaires. En comparaison, les aliments plus simples peuvent alors paraître fades, au point que certains enfants finissent par les rejeter13.
- Ensuite, l’attachement émotionnel. Les marques ne vendent pas seulement un produit, mais un univers. Mascottes, couleurs vives, héros de dessins animés, jouets à collectionner : tout est fait pour créer un lien affectif dès le plus jeune âge. Cet attachement émotionnel n’est pas anodin : il vise à installer une relation durable avec la marque. Plus le lien avec une marque se crée tôt, plus il a de chances de perdurer à l’âge adulte, ce qui en fait un levier puissant de fidélisation sur le long terme14,15.
Ce type de marketing nourrit ce que les spécialistes appellent le pester power : le pouvoir qu’a l’enfant de réclamer un produit jusqu’à ce que ses parents finissent par céder. Habitué à ces couleurs et goûts très intenses et conditionné par ces univers de marque, l’enfant développe une attirance difficile à contrôler et va les réclamer, parfois avec beaucoup d’insistance13.
Et aujourd’hui, ces stratégies marketing vont bien au-delà des formes de communication traditionnelles. Elles ne passent plus seulement par la télévision ou l’affichage dans la rue, mais s’étendent à une multitude de supports, en particulier numériques16.
Sur les réseaux sociaux, les marques utilisent des algorithmes qui analysent les comportements en ligne – les vidéos regardées, les contenus aimés ou les comptes suivis – pour cibler les enfants et les adolescents avec des publicités ultra personnalisées, parfaitement adaptées à leurs goûts. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui la première source d’exposition à la publicité alimentaire chez les jeunes : 52 % déclarent y avoir été exposés, suivis par les sites internet (46 %), la télévision (43 %) et l’affichage extérieur (43%)12.
La publicité s’invite aussi directement dans les jeux vidéo, en s’intégrant à l’expérience de manière de plus en plus naturelle. Dans le jeu de basket NBA 2K, par exemple, la marque Gatorade est intégrée au jeu : on la voit sur les bouteilles utilisées par les joueurs pendant les matchs ou dans les salles d’entraînement, où le joueur peut consommer une boisson Gatorade pour récupérer de l’énergie.
Certaines marques vont même bien au-delà de ce type de placement de produit très sophistiqué, et cherchent à créer une véritable expérience immersive autour de leur produit.
C’est ce qu’a fait Monster Munch en avril 2023 avec sa « Crazy Galaxy Quest » et l’objectif affiché de « conquérir les adolescents ». La marque a construit une aventure entière dédiée à son nouveau produit – les tuiles Monster Munch Crazy – directement intégrée dans Roblox et Minecraft, deux jeux vidéo très populaires auprès des adolescents17. Sur Roblox, elle a ainsi créé « Crazy Land » , un univers sur le thème de la fête foraine : chaque attraction était habillée des mascottes et codes graphiques de la marque. La campagne était relayée en parallèle sur TikTok, Discord et YouTube, amplifiée par des influenceurs gaming suivis par plusieurs millions de jeunes abonnés. Résultat : « la meilleure innovation snacks des trois dernières années », selon le groupe Intersnack, propriétaire de la marque Monster Munch. Un succès commercial construit en ciblant délibérément des jeunes jusque dans leurs espaces de jeu, avec un message publicitaire habilement déguisé en aventure, brisant la frontière entre publicité et divertissement.
Certains chercheurs estiment que ces nouvelles formes de marketing digital sont encore plus efficaces que les supports traditionnels, précisément parce qu’elles sont plus difficiles à identifier comme de la publicité18,19. Une étude a par exemple montré que, après avoir joué à des advergames – ces jeux en ligne comme celui de Monster Munch, conçus pour promouvoir une marque – les enfants consomment davantage de snacks et moins de fruits et légumes20-22.
Pour ancrer leurs produits dans la culture des adolescents, les marques activent aussi un autre levier puissant : le sentiment d’appartenance, en s’associant aux célébrités que les jeunes admirent. Coca-Cola a ainsi signé en 2025 un partenariat avec le groupe de K-pop BTS, phénomène mondial suivi par des centaines de millions de fans. En France, la marque Oasis a collaboré en 2023 avec le rappeur JuL pour créer un véritable titre musical promotionnel : une chanson à part entière, avec un clip, dans l’univers du rappeur. La vidéo a généré plus de 10 millions de vues sur YouTube en un mois, devenant le premier « single d’or » issu d’un partenariat de marque.
Pour toucher les adultes, l’industrie mise sur d’autres leviers, comme les allégations rassurantes apposées sur les emballages. « Riche en vitamines » , « Sans arômes artificiels » , « -40% de matières grasses » … Ces mentions créent ce qu’on appelle un « effet de halo » : une seule information positive suffit à modifier la perception globale du produit et à donner l’impression que le produit est bon dans sa globalité, même s’il est ultra-transformé et de faible qualité nutritionnelle. Le consommateur retient le positif et ne cherche pas à regarder plus loin23-25.
Derrière toutes ces stratégies marketing se cachent des budgets gigantesques, qui dépassent de loin les moyens dont disposent les agences de santé publique. En 2024, Coca-Cola, PepsiCo et Mondelez ont dépensé ensemble 13,2 milliards de dollars en publicité, soit quatre fois le budget annuel de l’OMS1. Quand la promotion des aliments ultra-transformés dispose de quatre fois plus de moyens que l’institution mondiale chargée de protéger notre santé, on mesure l’ampleur du déséquilibre.
Une fabrique du doute qui sème la confusion scientifique
Comme on l’a vu avec l’histoire des aliments ultra-transformés, certaines de ces industries ont été rachetées par des géants du tabac dans les années 1980 et 1990. Et elles n’ont pas seulement hérité de leurs moyens financiers : elles ont aussi repris certaines de leurs méthodes.
L’industrie du tabac a en effet été pionnière dans l’art de fabriquer le doute, c’est-à-dire de produire délibérément de l’incertitude scientifique à propos des effets néfastes du tabac. Face aux premières études établissant le lien entre tabac et cancer dans les années 1950, les cigarettiers ont développé une stratégie particulièrement efficace : ne pas nier frontalement les faits, mais les noyer dans la controverse. En 1954, ils ont créé le Tobacco Industry Research Committee (TIRC), un organisme de recherche présenté au public comme indépendant, mais en réalité piloté depuis les bureaux d’une agence de relations publiques, Hill & Knowlton. Sa mission était de financer des recherches soigneusement choisies pour éviter d’établir un lien entre tabac et cancer. Le TIRC finançait ainsi des études sur d’autres causes possibles du cancer du poumon – la pollution de l’air, le stress, la génétique – pour diluer la responsabilité du tabac et entretenir l’idée qu’aucune conclusion définitive n’était possible26-30.
De la même façon, les industriels des aliments ultra-transformés financent des études scientifiques orientées en leur faveur. Une vaste méta-analyse portant sur plus de 200 études a montré que les recherches entièrement financées par l’industrie agroalimentaire ont 4 à 8 fois plus de chances de conclure en leur faveur que les études indépendantes31. La chercheuse Marion Nestle a observé la même tendance : sur 76 études financées par l’industrie, 92 % présentaient des résultats favorables aux produits concernés32.
Un exemple emblématique provient de l’industrie sucrière. Dans les années 1960, un groupe de pression représentant les producteurs de sucre a secrètement financé des chercheurs de Harvard, qui ont publié dans une revue médicale de référence des études minimisant le rôle du sucre dans les maladies cardiovasculaires33,34. Ces recherches mettaient au contraire l’accent sur les dangers des graisses saturées et du cholestérol, contribuant ainsi à alimenter pendant des décennies le grand discours anti-graisses qui a dominé les recommandations nutritionnelles mondiales, au bénéfice direct de l’industrie sucrière35. Ces documents internes prouvant ces financements n’ont été découverts qu’en 2016, soit plus de cinquante ans plus tard36.
En parallèle, ces entreprises cherchent à déplacer la responsabilité vers les individus : si les gens sont en mauvaise santé, ce serait avant tout parce qu’ils manquent de volonté, font de mauvais choix ou ne bougent pas assez. Coca-Cola a ainsi versé 1,5 million de dollars à des scientifiques pour promouvoir l’idée que l’épidémie d’obésité infantile serait principalement liée au manque d’activité physique, plutôt qu’à la consommation de boissons sucrées, une conclusion que la littérature scientifique indépendante ne valide pas. Ces financements ont été révélés en 2015 par le New York Times, provoquant un scandale retentissant37.
De la même manière, Kraft Foods – l’un des plus grands fabricants mondiaux d’aliments ultra-transformés, derrière des marques comme LU, Oreo, Milka et Belvita – a ainsi cherché à déplacer la responsabilité vers les consommateurs dès le début des années 2000, au moment où la question de l’obésité devenait un sujet de santé publique majeur. Dans ses communications officielles, le groupe attribuait systématiquement l’obésité aux comportements individuels, en s’engageant à « fournir aux consommateurs davantage d’informations sur les choix de régimes et de modes de vie sains » – sans jamais examiner le rôle que ses propres produits pouvaient jouer dans le problème38-40. Le groupe est même revenu sur sa politique de réduction des portions en affirmant répondre à une demande des consommateurs, qui souhaitaient « avoir davantage de choix ». Selon une porte-parole de Kraft, « différentes personnes ont des corpulences et des niveaux d’activité différents, et il était plus pertinent de proposer différentes tailles de portions »41. Cette stratégie s’est aussi incarnée dans la promotion du « mindful snacking », un concept invitant à consommer ces produits de snacking avec modération et en pleine conscience, prolongeant ainsi un discours centré sur les comportements individuels plutôt que sur la qualité des produits eux-mêmes42,43.
Ce discours a porté ses fruits : les études montrent que le public attribue spontanément la responsabilité de l’épidémie d’obésité aux individus eux-mêmes plutôt qu’à l’environnement alimentaire, rendant ainsi beaucoup plus difficile tout soutien populaire à une régulation plus stricte de l’industrie44,45.
Une expansion mondiale qui cible les marchés les plus vulnérables
Dans les pays à revenu élevé, la part des aliments ultra-transformés tend à se stabiliser, sous l’effet conjugué de la saturation des marchés, du durcissement progressif des réglementations et d’une attention croissante aux questions de santé publique9.
C’est précisément cette saturation des marchés en Amérique du Nord et en Europe, à partir des années 1980, qui a poussé les grandes multinationales à se tourner vers les pays à revenu faible et intermédiaire : les ventes d’aliments ultra-transformés y ont bondi de 40 à 60 % entre 2007 et 2022. C’est donc là que se joue désormais la croissance de cette industrie.
Leur stratégie repose sur trois leviers principaux : des campagnes de marketing de masse, des modèles de distribution innovants pour atteindre les populations les plus isolées, et le rachat d’entreprises locales. Elle accélère ce que certains chercheurs appellent la « transition nutritionnelle » de ces pays, c’est-à-dire le basculement progressif vers des régimes riches en produits ultra-transformés, au détriment des alimentations traditionnelles.
L’exemple du Brésil est particulièrement frappant. En 2010, Nestlé a lancé le programme « Nestlé Até Você a Bordo » – que l’on pourrait traduire par « Nestlé vient jusqu’à vous par bateau » – un supermarché flottant qui livrait des dizaines de milliers de cartons de lait en poudre, de puddings au chocolat et de confiseries à des communautés isolées situées au coeur du bassin amazonien. Des populations qui avaient une alimentation traditionnelle fondée sur le poisson, les fruits et les légumes locaux. Le bateau opérait une fois par semaine en proposant ses produits à des prix inférieurs à ceux du marché local. Le PDG de Nestlé Brésil, Ivan Zurita, assumait ouvertement l’objectif de l’opération : « Nous allons chercher le client là où il se trouve »46.
Les conséquences n’ont pas tardé. Graciliano Silva Ramo, qui gérait le bateau, a reconnu auprès de la BBC s’être trompé : « L’alimentation des enfants s’est beaucoup dégradée, leur santé en a beaucoup souffert. Ils ne mangeaient plus sainement, ce qui a provoqué toutes sortes de maladies, comme des problèmes d’estomac et des caries.» Une directrice d’école de la région a de son côté signalé « une hausse du diabète infantile, de l’obésité et du cholestérol élevé chez des enfants de sept ans à peine.» Nestlé a finalement retiré le bateau du service en 2017, mais d’autres propriétaires privés de bateaux ont depuis pris le relais pour répondre à la demande que le programme avait créée47,48.
Le Mexique offre un autre exemple particulièrement éclairant. Coca-Cola y a développé une stratégie pour s’imposer dans les milliers de petites épiceries de quartier – les « tiendas » – qui constituent le principal canal de vente dans les zones rurales et défavorisées du pays. Pour y parvenir, la marque fournissait gratuitement aux épiciers des réfrigérateurs – un équipement coûteux, inaccessible pour la plupart d’entre eux -, en échange d’un accord d’exclusivité49,50. Résultat : dans certaines communautés rurales mexicaines, le Coca-Cola était davantage accessible dans les points de vente que l’eau potable et vendu à un prix équivalent. Dans l’État du Chiapas, la consommation atteignait 683 litres par personne et par an en 2019, soit près de 2 litres par jour, et le diabète y est devenu la deuxième cause de mort51-54.
Ces deux exemples illustrent un phénomène plus large que l’Organisation Mondiale de la Santé désigne sous le terme de « double fardeau de la malnutrition ». Concrètement, cela signifie qu’un même pays – parfois même un même foyer – peut être touché simultanément par deux formes de malnutrition en apparence opposées : certaines personnes souffrent de dénutrition et de carences, tandis que d’autres sont en surpoids ou obèses. L’arrivée massive des aliments ultra-transformés ne règle pas le problème nutritionnel, elle le déplace : là où existait autrefois une sous-nutrition faute d’accès à suffisamment de nourriture, s’installe désormais le surpoids et l’obésité55. Selon l’OMS, plus d’un tiers des pays à revenu faible et intermédiaire sont confrontés à ces deux extrêmes en même temps, avec une prévalence particulièrement inquiétante en Afrique subsaharienne, en Asie du Sud, ainsi qu’en Asie de l’Est et dans le Pacifique56,57.
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