Un sistema que dificulta el cambio

¿Por qué, a pesar de las pruebas que se acumulan, los alimentos ultraprocesados siguen ocupando un lugar tan predominante en nuestras sociedades? Lejos de ser el simple resultado de malas decisiones individuales, esta situación es en realidad el producto de un sistema, económico, de marketing y político, estructuralmente diseñado para que nada cambie.

Un sistema dominado por unos pocos gigantes que imponen sus regals

Detrás de los alimentos ultraprocesados se encuentra un pequeño grupo de multinacionales que domina ampliamente el mercado mundial. Ocho empresas, Nestlé, PepsiCo, Unilever, Coca-Cola, Danone, FEMSA, Mondelez y Kraft Heinz, representaban por sí solas alrededor del 42 % de un mercado estimado en 1,5 billones de dólares en 2021. En otras palabras, cerca de la mitad del mercado mundial está controlado por unos pocos grupos.¹.

Una concentración de este nivel les otorga un poder económico considerable. Cuando un número tan reducido de actores pesa tanto, no se limita a vender productos, también puede influir en las reglas del juego^2,3. Este poder se traduce especialmente en actividades de lobby, vínculos con determinadas instancias de decisión o la capacidad de frenar regulaciones consideradas desfavorables.

En el Reino Unido, por ejemplo, una investigación de 2024 mostró que algunos miembros del comité científico encargado de asesorar al gobierno sobre cuestiones de nutrición tenían vínculos financieros con grandes empresas agroalimentarias⁴. Incluso, la Organización Mundial de la Salud fue objeto de presiones: tras un informe de la OMS que ponía de relieve la relación entre el consumo de azúcar y las enfermedades crónicas, la Sugar Association, principal lobby de los productores de azúcar en Estados Unidos, amenazó con pedir al gobierno estadounidense que redujera la financiación de la organización⁵.

Y este poder está al servicio de un objetivo claro: la rentabilidad. La mayoría de estas empresas, como Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola, Unilever, Mondelez o Danone, cotizan en bolsa. Por tanto, deben responder constantemente a las expectativas de sus accionistas, con una exigencia central: garantizar un crecimiento continuo de los beneficios⁶.

Los alimentos ultraprocesados se imponen entonces como un modelo ideal. Se basan en ingredientes baratos, a menudo procedentes de cultivos intensivos ampliamente subvencionados, como el maíz, la soja o la caña de azúcar. Entre 2022 y 2024, se destinaron 126.000 millones de dólares en subvenciones agrícolas al azúcar, el maíz y el arroz, componentes clave de estos productos⁷. Unas pocas materias primas de bajo coste pueden transformarse en productos vendidos a precios mucho más altos gracias a los procesos industriales, los aromas y los aditivos. Estos productos también presentan ventajas logísticas decisivas: se conservan durante mucho tiempo, se transportan fácilmente y generan muy pocas pérdidas. Resultado: costes controlados, volúmenes muy elevados y márgenes importantes^8,9.

A escala mundial, los alimentos ultraprocesados ocupan un lugar dominante. Representan aproximadamente la mitad del valor bursátil de la industria agroalimentaria: cerca de 1,5 billones de dólares de capitalización bursátil dependen de estos productos. Este dominio también se refleja en la remuneración de los accionistas: las empresas de alimentos ultraprocesados distribuyen alrededor del 10 % de sus ingresos a sus accionistas, frente a solo el 1,4 % en las empresas que comercializan productos frescos o poco procesados. Una dinámica que se mantiene en el tiempo: entre 1982 y 2021, las cantidades distribuidas anualmente a los accionistas por Coca-Cola y PepsiCo se multiplicaron respectivamente por más de 9 y 16⁶.

En este contexto, cualquier evolución hacia una alimentación más saludable entra directamente en tensión con las expectativas de los mercados financieros. Reducir la proporción de alimentos ultraprocesados supondría, para estas empresas, cuestionar los productos más rentables de su cartera.

Esta tensión también aparece de forma muy concreta en la gobernanza empresarial. La destitución de Emmanuel Faber, exdirector ejecutivo de Danone, en 2021, es una ilustración especialmente reveladora. Faber había orientado al grupo hacia una estrategia que ponía más énfasis en la salud, la calidad de los productos y el desarrollo sostenible. Pero, bajo la presión de algunos fondos de inversión accionistas, esta orientación se consideró incompatible con las exigencias de rentabilidad financiera. Finalmente, se vio obligado a abandonar sus funcione¹⁰.

Así, los alimentos ultraprocesados se encuentran en el centro de un sistema económico que hace especialmente difícil cuestionarlos.

Un marketing omnipresente que moldea nuestros comportamientos

Para vender cada vez más, los fabricantes de alimentos ultraprocesados no se limitan a responder a una demanda existente: crean la demanda. Su marketing es omnipresente, masivo y cada vez más sofisticado. Se dirige prioritariamente a los públicos más vulnerables, en particular a los niños.

Una encuesta de UNICEF realizada en 171 países muestra que 3 de cada 4 niños estuvieron expuestos a anuncios de refrescos, snacks y comida rápida durante la semana anterior. Y esta exposición no es neutra: 3 de cada 5 jóvenes afirman que estas publicidades les dan ganas de consumir los productos que acaban de ver¹¹.

Los niños están expuestos a estrategias diseñadas para captar su atención e influir en sus preferencias desde edades muy tempranas. Como su cerebro aún está en desarrollo, les resulta difícil distinguir entre entretenimiento y publicidad¹². Como resultado, son especialmente receptivos a los mensajes de las marcas. Las estrategias se basan en dos mecanismos poderosos:

1. En primer lugar, la estimulación sensorial. Los productos ultraprocesados suelen ser muy azucarados, muy grasos o muy salados. Así, acostumbran al cerebro a sabores muy intensos, que se convierten progresivamente en la norma y moldean de manera duradera las preferencias alimentarias. En comparación, los alimentos más simples pueden parecer entonces insípidos, hasta el punto de que algunos niños terminan rechazándolos¹³.
2. En segundo lugar, el apego emocional. Las marcas no venden solo un producto, sino todo un universo. Mascotas, colores vivos, héroes de dibujos animados y juguetes coleccionables: todo está pensado para crear un vínculo afectivo desde la infancia. Este apego emocional no es insignificante: busca instalar una relación duradera con la marca. Cuanto antes se crea el vínculo con una marca, más probabilidades hay de que perdure en la edad adulta, lo que lo convierte en un poderoso mecanismo de fidelización a largo plazo^14,15.

Este tipo de marketing alimenta lo que los especialistas llaman pester power, el poder que tiene el niño para insistir en pedir un producto hasta que sus padres terminan cediendo. Acostumbrado a estos colores y sabores intensos y condicionado por estos universos de marca, el niño desarrolla una atracción difícil de controlar y los reclamará, a veces con mucha insistencia¹³.

Y hoy, estas estrategias de marketing van mucho más allá de las formas tradicionales de comunicación. Ya no pasan únicamente por la televisión o la publicidad en la calle, sino que se extienden a una multitud de soportes, especialmente digitales¹⁶.

En las redes sociales, las marcas utilizan algoritmos que analizan los comportamientos en línea, como los vídeos vistos, los contenidos marcados como favoritos o las cuentas seguidas, para dirigirse a niños y adolescentes con anuncios ultrapersonalizados, perfectamente adaptados a sus gustos. Hoy en día, las redes sociales son la principal fuente de exposición a la publicidad alimentaria entre los jóvenes: el 52 % declara haber estado expuesto a ella allí, seguidas por los sitios web (46 %), la televisión (43 %) y la publicidad exterior (43 %)¹². 

La publicidad también se introduce directamente en los videojuegos, integrándose en la experiencia de forma cada vez más natural. En el videojuego de baloncesto NBA 2K, por ejemplo, la marca Gatorade está integrada en el juego: aparece en las botellas utilizadas por los jugadores durante los partidos o en las salas de entrenamiento, donde el jugador puede consumir una bebida Gatorade para recuperar energía.

Algunas marcas van incluso mucho más allá de este tipo de emplazamiento de producto altamente sofisticado y buscan crear una verdadera experiencia inmersiva alrededor de su producto.

Eso fue lo que hizo Monster Munch en abril de 2023 con su «Crazy Galaxy Quest» y el objetivo declarado de «conquistar a los adolescentes». La marca construyó toda una aventura dedicada a su nuevo producto, las tejas Monster Munch Crazy, integrada directamente en Roblox y Minecraft, dos videojuegos muy populares entre los adolescentes¹⁷. En Roblox, creó «Crazy Land», un universo inspirado en una feria: cada atracción estaba decorada con las mascotas y los códigos gráficos de la marca. La campaña se difundía paralelamente en TikTok, Discord y YouTube, amplificada por influencers de gaming seguidos por millones de jóvenes. Resultado: «la mejor innovación en snacks de los últimos tres años», según el grupo Intersnack, propietario de la marca Monster Munch. Un éxito comercial construido apuntando deliberadamente a los jóvenes incluso dentro de sus espacios de juego, con un mensaje publicitario hábilmente disfrazado de aventura, borrando la frontera entre publicidad y entretenimiento.

Algunos investigadores consideran que estas nuevas formas de marketing digital son incluso más eficaces que los soportes tradicionales, precisamente porque son más difíciles de identificar como publicidad^18,19. Un estudio mostró, por ejemplo, que después de jugar a advergames, esos juegos en línea como el de Monster Munch diseñados para promocionar una marca, los niños consumen más snacks y menos frutas y verduras^20-22.

Para anclar sus productos en la cultura adolescente, las marcas activan también otro mecanismo poderoso: el sentimiento de pertenencia, asociándose con las celebridades que los jóvenes admiran. Coca-Cola firmó así en 2025 una colaboración con el grupo de K-pop BTS, un fenómeno mundial seguido por cientos de millones de fans. En Francia, la marca Oasis colaboró en 2023 con el rapero JuL para crear un verdadero tema musical promocional: una canción completa, con videoclip, en el universo del rapero. El vídeo generó más de 10 millones de visualizaciones en YouTube en un mes, convirtiéndose en el primer «single de oro» surgido de una colaboración de marca.

Para llegar a los adultos, la industria apuesta por otros mecanismos, como las declaraciones tranquilizadoras que aparecen en los envases. «Rico en vitaminas», «Sin aromas artificiales», «-40 % de grasas»… Estas menciones crean lo que se conoce como «efecto halo»: una sola información positiva basta para modificar la percepción global del producto y dar la impresión de que es saludable en su conjunto, aunque sea ultraprocesado y de baja calidad nutricional. El consumidor se queda con el aspecto positivo y no busca mirar más allá^23-25.

Detrás de todas estas estrategias de marketing se esconden presupuestos gigantescos, muy superiores a los medios de los que disponen las agencias de salud pública. En 2024, Coca-Cola, PepsiCo y Mondelez gastaron juntas 13.200 millones de dólares en publicidad, es decir, cuatro veces el presupuesto anual de la OMS¹. Cuando la promoción de los alimentos ultraprocesados dispone de cuatro veces más recursos que la institución mundial encargada de proteger nuestra salud, se puede medir la magnitud del desequilibrio.

Una fábrica de dudas que siembra confusión científica

Como vimos con la historia de los alimentos ultraprocesados, algunas de estas industrias fueron compradas por gigantes del tabaco en las décadas de 1980 y 1990. Y no solo heredaron sus recursos financieros, también retomaron algunos de sus métodos.

La industria del tabaco fue pionera en el arte de fabricar dudas, es decir, producir deliberadamente incertidumbre científica sobre los efectos nocivos del tabaco. Frente a los primeros estudios que establecían la relación entre tabaco y cáncer en los años 50, las tabaqueras desarrollaron una estrategia especialmente eficaz: no negar frontalmente los hechos, sino ahogarlos en la controversia. En 1954 crearon el Tobacco Industry Research Committee (TIRC), un organismo de investigación presentado al público como independiente, pero en realidad dirigido desde las oficinas de una agencia de relaciones públicas, Hill & Knowlton. Su misión consistía en financiar investigaciones cuidadosamente seleccionadas para evitar establecer una relación entre tabaco y cáncer. El TIRC financiaba así estudios sobre otras posibles causas del cáncer de pulmón, como la contaminación del aire, el estrés o la genética, para diluir la responsabilidad del tabaco y mantener la idea de que no era posible llegar a ninguna conclusión definitiva^26-30.

De forma similar, los fabricantes de alimentos ultraprocesados financian estudios científicos orientados a su favor. Un amplio metaanálisis de más de 200 estudios mostró que las investigaciones financiadas íntegramente por la industria agroalimentaria tienen entre 4 y 8 veces más probabilidades de concluir a favor de la industria que los estudios independientes³¹. La investigadora Marion Nestle observó la misma tendencia: de 76 estudios financiados por la industria, el 92 % presentaba resultados favorables a los productos implicados³².

Un ejemplo emblemático procede de la industria azucarera. En los años 60, un grupo de presión que representaba a los productores de azúcar financió en secreto a investigadores de Harvard, quienes publicaron en una prestigiosa revista médica estudios que minimizaban el papel del azúcar en las enfermedades cardiovasculares^33,34. Estas investigaciones ponían el foco, en cambio, en los peligros de las grasas saturadas y el colesterol, contribuyendo así a alimentar durante décadas el gran discurso antigrasas que dominó las recomendaciones nutricionales mundiales, en beneficio directo de la industria azucarera³⁵. Los documentos internos que demostraban esta financiación no fueron descubiertos hasta 2016, más de cincuenta años después³⁶.

Paralelamente, estas empresas buscan trasladar la responsabilidad a los individuos: si las personas tienen mala salud, sería sobre todo porque les falta voluntad, toman malas decisiones o no hacen suficiente ejercicio. Coca-Cola llegó a entregar 1,5 millones de dólares a científicos para promover la idea de que la epidemia de obesidad infantil se debía principalmente a la falta de actividad física, y no al consumo de bebidas azucaradas, una conclusión que la literatura científica independiente no valida. Estas financiaciones fueron reveladas en 2015 por The New York Times, provocando un gran escándalo³⁷.

Del mismo modo, Kraft Foods, uno de los mayores fabricantes mundiales de alimentos ultraprocesados, detrás de marcas como LU, Oreo, Milka y Belvita, también buscó trasladar la responsabilidad a los consumidores desde comienzos de los años 2000, cuando la obesidad empezó a convertirse en un gran problema de salud pública. En sus comunicaciones oficiales, el grupo atribuía sistemáticamente la obesidad a los comportamientos individuales y se comprometía a «proporcionar a los consumidores más información sobre elecciones alimentarias y estilos de vida saludables», sin cuestionar nunca el papel que sus propios productos podían desempeñar en el problema^38-40. El grupo incluso dio marcha atrás en su política de reducción de porciones alegando responder a una demanda de los consumidores, que querían «tener más opciones». Según una portavoz de Kraft, «las personas tienen complexiones y niveles de actividad diferentes, y era más adecuado ofrecer distintos tamaños de porción»⁴¹. Esta estrategia también se concretó en la promoción del mindful snacking, un concepto que invita a consumir estos snacks con moderación y plena conciencia, prolongando así un discurso centrado en los comportamientos individuales más que en la calidad de los propios productos^42,43.

Este discurso dio resultado: los estudios muestran que el público atribuye espontáneamente la responsabilidad de la epidemia de obesidad a los propios individuos y no al entorno alimentario, dificultando así mucho más cualquier apoyo popular a una regulación más estricta de la industria^44,45.

Una expansión mundial dirigida a los mercados más vulnerables

En los países de renta alta, la proporción de alimentos ultraprocesados tiende a estabilizarse, bajo el efecto combinado de la saturación de los mercados, el endurecimiento progresivo de las regulaciones y una atención creciente a las cuestiones de salud pública⁹.

Fue precisamente esta saturación de los mercados en América del Norte y Europa, a partir de los años 80, la que empujó a las grandes multinacionales a dirigirse hacia los países de renta baja y media: las ventas de alimentos ultraprocesados aumentaron allí entre un 40 y un 60 % entre 2007 y 2022. Es allí donde se juega ahora el crecimiento de esta industria.

Su estrategia se basa en tres mecanismos principales: campañas de marketing masivo, modelos de distribución innovadores para llegar a las poblaciones más aisladas y la compra de empresas locales. Esto acelera lo que algunos investigadores llaman la «transición nutricional» de estos países, es decir, el paso progresivo hacia dietas ricas en productos ultraprocesados, en detrimento de las alimentaciones tradicionales.

El ejemplo de Brasil es especialmente impactante. En 2010, Nestlé lanzó el programa «Nestlé Até Você a Bordo», que podría traducirse como «Nestlé llega hasta ti en barco», un supermercado flotante que entregaba decenas de miles de cajas de leche en polvo, postres de chocolate y productos de confitería a comunidades aisladas situadas en el corazón de la cuenca amazónica. Poblaciones que tenían una alimentación tradicional basada en pescado, frutas y verduras locales. El barco operaba una vez por semana ofreciendo sus productos a precios inferiores a los del mercado local. El director ejecutivo de Nestlé Brasil, Ivan Zurita, asumía abiertamente el objetivo de la operación: «Vamos a buscar al cliente allí donde esté»⁴⁶.

Las consecuencias no tardaron en aparecer. Graciliano Silva Ramo, encargado del barco, reconoció ante la BBC haberse equivocado: «La alimentación de los niños empeoró mucho y su salud sufrió muchísimo. Dejaron de comer sano, lo que provocó todo tipo de enfermedades, como problemas estomacales y caries». Por su parte, una directora de escuela de la región señaló «un aumento de la diabetes infantil, la obesidad y el colesterol alto en niños de apenas siete años». Nestlé retiró finalmente el barco en 2017, pero otros propietarios privados de embarcaciones tomaron el relevo para responder a la demanda que el programa había creado^47,48.

México ofrece otro ejemplo especialmente revelador. Coca-Cola desarrolló allí una estrategia para imponerse en las miles de pequeñas tiendas de barrio, las «tiendas», que constituyen el principal canal de venta en las zonas rurales y desfavorecidas del país. Para conseguirlo, la marca proporcionaba gratuitamente a los comerciantes refrigeradores, un equipamiento costoso e inaccesible para la mayoría de ellos, a cambio de un acuerdo de exclusividad^49,50. Resultado: en algunas comunidades rurales mexicanas, Coca-Cola era más accesible en los puntos de venta que el agua potable y se vendía a un precio equivalente. En el estado de Chiapas, el consumo alcanzaba los 683 litros por persona y por año en 2019, es decir, cerca de 2 litros al día, y la diabetes se convirtió allí en la segunda causa de muerte^51-54.

Estos dos ejemplos ilustran un fenómeno más amplio que la Organización Mundial de la Salud denomina el «doble fardo de la malnutrición». Concretamente, significa que un mismo país, e incluso un mismo hogar, puede verse afectado simultáneamente por dos formas de malnutrición aparentemente opuestas: algunas personas sufren desnutrición y carencias, mientras que otras tienen sobrepeso u obesidad. La llegada masiva de alimentos ultraprocesados no resuelve el problema nutricional, sino que lo desplaza: donde antes existía desnutrición por falta de acceso a suficientes alimentos, ahora se instalan el sobrepeso y la obesidad. Según la OMS, más de un tercio de los países de renta baja y media se enfrentan simultáneamente a estos dos extremos, con una prevalencia especialmente preocupante en África subsahariana, Asia del Sur, así como Asia Oriental y el Pacífico^56,57.