Un sistema che ostacola il cambiamento

Perché, nonostante continuino ad accumularsi prove scientifiche, gli alimenti ultra-processati occupano ancora un ruolo così predominante nelle nostre società? Questa situazione non è semplicemente il risultato di scelte individuali sbagliate, ma il prodotto di un sistema economico, commerciale e politico la cui stessa struttura ostacola il cambiamento.

Un sistema dominato da pochi colossi che dettano le regole

Dietro gli alimenti ultra-processati troviamo una manciata di multinazionali che domina gran parte del mercato mondiale. Nel 2021, otto grandi aziende (Nestlé, PepsiCo, Unilever, Coca-Cola, Danone, FEMSA, Mondelez e Kraft Heinz) rappresentavano da sole circa il 42% di un mercato stimato a 1.500 miliardi di dollari. In altre parole, quasi la metà del mercato globale è controllata da pochi grandi gruppi industriali¹.

La concentrazione del mercato nelle mani di pochi gruppi si traduce in un notevole potere economico. Quando un numero così ristretto di attori ha un peso così importante nel mercato, non si limita a commercializzare prodotti: può anche influenzare le regole del gioco^2,3. Questo potere si manifesta, ad esempio, attraverso attività di lobbying, rapporti con alcuni organismi decisionali o la capacità di ostacolare l’introduzione di normative considerate sfavorevoli.

Nel Regno Unito, ad esempio, un’inchiesta pubblicata nel 2024 ha rivelato che alcuni membri del comitato scientifico incaricato di fornire consulenza al governo sui temi della nutrizione intrattenevano rapporti finanziari con grandi aziende del settore agroalimentare⁴. Anche l’Organizzazione Mondiale della Sanità è stata oggetto di pressioni: la Sugar Association, principale lobby dei produttori di zucchero negli Stati Uniti, ha minacciato di sollecitare un intervento del governo americano per ridurre i finanziamenti destinati all’OMS, dopo che quest’ultima aveva evidenziato il legame tra il consumo di zucchero e lo sviluppo di malattie croniche⁵.

E questo potere è al servizio di un obiettivo ben preciso: la redditività. La maggior parte di queste aziende, tra cui Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola, Unilever, Mondelez e Danone, è quotata in borsa. Di conseguenza, deve rispondere costantemente alle aspettative degli azionisti, con un imperativo centrale: garantire una crescita continua dei profitti⁶.

Gli alimenti ultra-processati si affermano così come un modello particolarmente vantaggioso che si basa su ingredienti a basso costo, spesso provenienti da coltivazioni intensive ampiamente sovvenzionate, come mais, soia o canna da zucchero. Tra il 2022 e il 2024, 126 miliardi di dollari di sussidi agricoli sono stati destinati a zucchero, mais e riso, componenti chiave degli ultra-processati⁷. Materie prime economiche possono essere quindi trasformate in prodotti venduti a prezzi molto più elevati, grazie ai processi industriali, agli aromi e agli additivi. Questi prodotti presentano inoltre vantaggi logistici decisivi: si conservano a lungo, si trasportano facilmente e generano pochissimi sprechi. Il risultato è un controllo dei costi, volumi di vendita molto elevati e margini di profitto importanti^8,9.

A livello globale, gli alimenti ultra-processati occupano una posizione dominante. Rappresentano circa la metà del valore di mercato dell’industria agroalimentare: quasi 1.500 miliardi di dollari di capitalizzazione borsistica sono legati a questi prodotti. Questa predominanza si riflette anche nella remunerazione degli azionisti: le aziende del settore degli alimenti ultra-processati destinano in media circa il 10% dei propri ricavi agli azionisti, contro solo l’1,4% delle imprese che commercializzano prodotti freschi o minimamente trasformati. Si tratta di una dinamica consolidata nel tempo: tra il 1982 e il 2021, i dividendi annuali versati agli azionisti da Coca-Cola e PepsiCo sono aumentati rispettivamente di oltre 9 e 16 volte⁶.

In questo contesto, qualsiasi evoluzione verso un’alimentazione più sana entra direttamente in conflitto con le aspettative dei mercati finanziari. Ridurre la quota di alimenti ultra-processati significherebbe, per queste aziende, rimettere in causa i prodotti più redditizi del proprio portafoglio.

Questa tensione emerge in modo molto concreto anche nella governance delle imprese. Le dimissioni di Emmanuel Faber, ex amministratore delegato di Danone, nel 2021 sono un esempio emblematico di questo fenomeno. Faber aveva avviato all’interno del gruppo una strategia che dava priorità alla salute, alla qualità dei prodotti e allo sviluppo sostenibile. Tuttavia, sotto la pressione di alcuni fondi d’investimento, questo orientamento è stato giudicato incompatibile con le esigenze di redditività finanziaria. Ha così finito per lasciare il suo incarico¹⁰.

Così, gli alimenti ultra-processati si trovano al centro di un sistema economico che li rende particolarmente difficili da mettere in discussione.

Un marketing onnipresente che modella i nostri comportamenti

Per vendere sempre di più, i produttori di alimenti ultra-processati non si limitano a rispondere a una domanda esistente: la creano. Il loro marketing è onnipresente, massiccio e sempre più sofisticato e ha come target i soggetti più vulnerabili, in particolare ai bambini.

Un’indagine dell’UNICEF condotta nel 2025 in 171 Paesi mostra che 3 bambini su 4 erano stati esposti nell’ultima settimana a pubblicità di bibite gassate, snack e fast food. E l’impatto di questa esposizione non è affatto trascurabile: 3 bambini su 5 dichiarano che queste pubblicità li spingono a desiderare i prodotti visti¹¹.

I bambini sono esposti a strategie pensate per catturare l’attenzione e influenzare le loro preferenze fin dalla più tenera età. Poiché il loro cervello è ancora in fase di sviluppo, fanno fatica a distinguere tra intrattenimento e pubblicit๲. Di conseguenza, sono particolarmente ricettivi ai messaggi dei marchi. Queste strategie si basano su due elementi particolarmente efficaci:

1. Per prima cosa, la stimolazione sensoriale. Gli alimenti ultra-processati sono spesso molto dolci, molto grassi o molto salati. Queste caratteristiche abituano il cervello a sapori intensi, che diventano progressivamente la norma e modellano in modo duraturo le preferenze alimentari. In confronto, gli alimenti più semplici possono risultare insipidi, al punto che alcuni bambini finiscono per rifiutarli¹³.
2. In secondo luogo, l’attaccamento emotivo. I marchi non vendono solo un prodotto, ma un vero e proprio universo. Mascotte, colori vivaci, personaggi dei cartoni animati, giocattoli da collezione: tutto è pensato per creare un legame affettivo fin dalla più tenera età. Questo attaccamento emotivo non è affatto trascurabile: mira a instaurare una relazione duratura con il marchio. Prima si crea il legame con un brand, maggiori sono le probabilità che persista anche in età adulta, rendendolo un potente strumento di fidelizzazione a lungo termine^14,15.

Questo tipo di marketing alimenta ciò che gli specialisti chiamano pester power: il potere del bambino di chiedere insistentemente un prodotto fino a quando i genitori finiscono per cedere. Abituato a colori e sapori molto intensi e condizionato dall’universo del marchio, il bambino sviluppa un’attrazione difficile da controllare verso questi prodotti e tende a richiederli, talvolta con grande insistenza¹³.

Oggi queste strategie di marketing vanno ben oltre le forme di comunicazione tradizionali. Non passano più soltanto attraverso la televisione o i cartelloni pubblicitari, ma si estendono a una molteplicità di canali, in particolare digitali¹⁶.

Sui social media, i marchi utilizzano algoritmi che analizzano i comportamenti online (i video guardati, i contenuti apprezzati o gli account seguiti) per indirizzarsi a bambini e adolescenti con pubblicità altamente personalizzate e adattate ai loro gusti. I social network costituiscono oggi la principale fonte di esposizione alle pubblicità a tema alimentare tra i giovani: il 52% dichiara di essere stato esposto a queste pubblicità tramite i social, il 46% attraverso i siti internet, il 43% tramite la televisione e il 43% attraverso i cartelloni pubblicitari¹². 

La pubblicità si inserisce anche direttamente nei videogiochi, integrandosi nell’esperienza in modo sempre più naturale. Nel videogioco di basket NBA 2K, ad esempio, il marchio Gatorade è integrato all’interno del gioco: compare sulle bottiglie utilizzate dai giocatori durante le partite o nelle sale di allenamento e il giocatore può consumare una bevanda Gatorade per recuperare energia.

Alcuni marchi vanno ancora oltre questo tipo di product placement molto sofisticato e cercano di creare una vera e propria esperienza immersiva attorno al proprio prodotto.

È il caso di Monster Munch, che nell’aprile 2023 ha lanciato la sua “Crazy Galaxy Quest” con l’obiettivo dichiarato di “conquistare gli adolescenti”. Il brand ha costruito un’intera avventura dedicata al nuovo prodotto (le patatine Monster Munch Crazy) integrata direttamente in Roblox e Minecraft, due videogiochi molto popolari tra i teenager¹⁷. Su Roblox, è stato creato “Crazy Land”, un mondo a tema luna park: ogni attrazione era decorata con le mascotte e i codici visivi del marchio. La campagna è stata lanciata in parallelo su TikTok, Discord e YouTube, e amplificata da influencer del gaming seguiti da milioni di giovani. Secondo il gruppo Intersnack, proprietario del marchio Monster Munch, si è trattato della “migliore innovazione snack degli ultimi tre anni”. Un successo commerciale costruito mirando deliberatamente ai più giovani anche nei loro spazi di gioco, con un messaggio pubblicitario mascherato da avventura, che rende labile il confine tra pubblicità e intrattenimento.

Alcuni ricercatori ritengono che queste nuove forme di marketing digitale siano ancora più efficaci degli strumenti tradizionali, proprio perché più difficili da riconoscere come pubblicità^18,19. Uno studio ha ad esempio mostrato che, dopo aver giocato ad advergames, (giochi online come quello di Monster Munch, progettati per promuovere un marchio), i bambini consumano più snack e meno frutta e verdura^20-22.

Per ancorare i loro prodotti nella cultura degli adolescenti, i marchi attivano anche un altro potente incentivo: il senso di appartenenza, collaborando con le celebrità ammirate dai giovani. Coca-Cola ha così firmato nel 2025 una partnership con il gruppo K-pop BTS, fenomeno mondiale seguito da centinaia di milioni di fan. In Francia, il marchio Oasis ha collaborato nel 2023 con il rapper JuL per creare un vero e proprio brano promozionale: una canzone a tutti gli effetti, con un videoclip, inserita nell’universo dell’artista. Il video ha generato più di 10 milioni di visualizzazioni su YouTube in un mese, diventando il primo “singolo d’oro” nato dalla partnership di un marchio.

Per raggiungere gli adulti, l’industria punta su altri strumenti, come claim rassicuranti riportate sulle confezioni. “Ricco di vitamine”, “Ricco di fibre”, “Senza aromi artificiali”, “-40% di grassi”… Queste diciture creano quello che viene definito “effetto alone”: una singola informazione positiva è sufficiente a modificare la percezione complessiva del prodotto e a farlo sembrare salutare nel suo insieme, anche se si tratta di un alimento ultraprocessato e di scarsa qualità nutrizionale. Il consumatore si concentra sugli aspetti positivi e tende a non andare oltre^23-25.

Dietro tutte queste strategie di marketing ci sono budget enormi, che superano di gran lunga le risorse a disposizione delle agenzie di sanità pubblica. Nel 2024, Coca-Cola, PepsiCo e Mondelez hanno speso insieme 13,2 miliardi di dollari in pubblicità, cioè quattro volte il budget annuale dell’OMS¹. Quando la promozione degli alimenti ultraprocessati dispone di quattro volte più risorse rispetto all’istituzione mondiale incaricata di proteggere la nostra salute, si comprende la portata dello squilibrio.

Una macchina del dubbio che alimenta la confusione scientifica

Come abbiamo visto a proposito dell’origine degli alimenti ultraprocessati, alcune di queste industrie sono state acquisite da giganti del tabacco negli anni ’80 e ’90. E non hanno ereditato soltanto le loro risorse finanziarie: hanno anche ripreso alcune delle loro strategie.

L’industria del tabacco è stata infatti pioniera nell’alimentare i dubbi, cioè nel generare deliberatamente incertezza scientifica sugli effetti nocivi del tabacco. Di fronte ai primi studi che negli anni ’50 stabilivano un legame tra tabacco e cancro, le aziende del settore hanno sviluppato una strategia particolarmente efficace: non negare apertamente i fatti, ma farli sprofondare nella controversia. Nel 1954 hanno creato il Tobacco Industry Research Committee (TIRC), un organismo di ricerca presentato al pubblico come indipendente, ma in realtà guidato dagli uffici di un’agenzia di pubbliche relazioni, Hill & Knowlton. La sua missione era finanziare ricerche accuratamente selezionate per evitare di stabilire un legame tra tabacco e cancro. Il TIRC finanziava così studi su altre possibili cause del tumore ai polmoni: l’inquinamento atmosferico, lo stress, la genetica. In questo modo, la responsabilità dell’industria del tabacco era ridimensionata e allo stesso tempo veniva alimentata l’idea che non fosse possibile giungere a conclusioni definitive^26-30.

Anche le industrie degli alimenti ultraprocessati finanziano studi scientifici orientati a loro favore. Una vasta meta-analisi su oltre 200 studi ha mostrato che le ricerche interamente finanziate dall’industria alimentare hanno da 4 a 8 volte più probabilità di giungere a conclusioni favorevoli rispetto agli studi indipendenti³¹. La ricercatrice Marion Nestle ha osservato la stessa tendenza: su 76 studi finanziati dall’industria, il 92% presentava risultati favorevoli ai prodotti in questione³².

Un esempio emblematico proviene dall’industria dello zucchero. Negli anni ’60, una lobby di produttori di zucchero ha segretamente finanziato alcuni ricercatori di Harvard, che hanno pubblicato su una rivista medica di riferimento studi che minimizzavano il ruolo dello zucchero nello sviluppo di malattie cardiovascolari^33,34. Queste ricerche ponevano invece l’accento sui rischi dei grassi saturi e del colesterolo, contribuendo così ad alimentare la reticenza ai grassi che per decenni ha dominato le raccomandazioni nutrizionali a livello mondiale, a vantaggio dell’industria dello zucchero³⁵. I documenti interni che attestano questi finanziamenti sono stati scoperti solo nel 2016, più di cinquant’anni dopo³⁶.

Parallelamente, queste aziende puntano a far ricadere la responsabilità sugli individui: chi è in cattiva salute, lo è soprattutto perché manca di buona volontà, fa scelte sbagliate o non fa abbastanza movimento. Coca-Cola ha così versato 1,5 milioni di dollari a scienziati per promuovere l’idea che l’epidemia di obesità infantile fosse principalmente legata alla mancanza di attività fisica, piuttosto che al consumo di bevande zuccherate, una conclusione che la letteratura scientifica indipendente non conferma. Questi finanziamenti sono stati rivelati nel 2015 dal New York Times, suscitando uno scandalo di ampia portata³⁷.

Allo stesso modo, Kraft Foods (uno dei più grandi produttori mondiali di alimenti ultra-trasformati, proprietario di marchi come LU, Oreo, Milka e Belvita), ha cercato, già dall’inizio degli anni 2000, di spostare la responsabilità verso i consumatori, proprio mentre il tema dell’obesità diventava una questione centrale di salute pubblica. Nelle sue comunicazioni ufficiali, il gruppo attribuiva sistematicamente l’obesità ai comportamenti individuali, impegnandosi a “fornire ai consumatori maggiori informazioni sulle scelte alimentari e su uno stile di vita sano”, senza mai interrogarsi sul possibile contributo dei propri prodotti al problema^38-40. Il gruppo ha persino rivisto la propria politica di riduzione delle porzioni, sostenendo di rispondere a una domanda dei consumatori che desideravano “avere più scelta”. Secondo una portavoce di Kraft, “persone diverse hanno corporature e livelli differenti di attività fisica, e ci sembrava più sensato offrire porzioni di diverse dimensioni”⁴¹. Questa strategia si è inoltre tradotta nella promozione del concetto di mindful snacking, che invita a consumare questi snack con moderazione e consapevolezza, mettendo così l’accento sui comportamenti individuali piuttosto che sulla qualità intrinseca dei prodotti stessi^42,43.

Quest’approccio ha dato i suoi frutti: diversi studi mostrano che le persone attribuiscono spontaneamente la responsabilità dell’epidemia di obesità agli individui stessi piuttosto che al contesto alimentare, rendendo così molto più difficile ottenere un sostegno popolare a una regolamentazione più severa dell’industria^44,45.

Un’espansione globale che punta ai mercati più vulnerabili

Nei Paesi ad alto reddito, la quota di alimenti ultraprocessati tende a stabilizzarsi per effetto della saturazione dei mercati, del progressivo rafforzamento delle normative e di una crescente attenzione alle questioni di salute pubblica⁹.

È proprio questa saturazione dei mercati nel Nord America e in Europa, a partire dagli anni ’80, che ha spinto le grandi multinazionali a indirizzarsi verso Paesi a basso e medio reddito: le vendite di alimenti ultraprocessati vi sono aumentate del 40–60% tra il 2007 e il 2022. È quindi in queste aree che si gioca ormai la crescita dell’industria.

La loro strategia si basa su tre incentivi principali: campagne di marketing di massa, modelli di distribuzione innovativi per raggiungere le popolazioni più isolate e acquisizione di aziende locali. Questi fattori accelerano quello che alcuni ricercatori definiscono la “transizione nutrizionale” di questi Paesi, cioè il progressivo passaggio a una dieta ricca di alimenti ultraprocessati, a scapito dell’alimentazione tradizionale.

L’esempio del Brasile è particolarmente emblematico. Nel 2010, Nestlé ha lanciato il programma “Nestlé Até Você a Bordo”, che si potrebbe tradurre con “Nestlé arriva da te in battello”. Un supermercato galleggiante consegnava decine di migliaia di confezioni di latte in polvere, budini al cioccolato e dolciumi alle comunità isolate situate nel cuore del bacino amazzonico. Si trattava di popolazioni che seguivano un’alimentazione tradizionale basata su pesce, frutta e verdure locali. Il battello operava una volta alla settimana, offrendo i propri prodotti a prezzi inferiori rispetto a quelli del mercato locale. L’amministratore delegato di Nestlé Brasile, Ivan Zurita, dichiarava apertamente l’obiettivo dell’operazione: “Andiamo a cercare il cliente là dove si trova”⁴⁶.

Le conseguenze non tardarono a manifestarsi. Graciliano Silva Ramo, che gestiva il battello, ha dichiarato alla BBC di essersi sbagliato: “L’alimentazione dei bambini è peggiorata molto, la loro salute ne ha risentito in modo significativo. Non mangiavano più in modo sano, e questo ha provocato diverse malattie, come disturbi allo stomaco e carie”. Una dirigente scolastica della regione ha inoltre segnalato “un aumento del diabete infantile, dell’obesità e del colesterolo alto in bambini di appena sette anni”. Nestlé ha infine ritirato il battello dal servizio nel 2017, ma da allora altri operatori privati hanno preso il suo posto per rispondere alla domanda generata dal programma^47,48.

Il Messico offre un altro esempio particolarmente significativo. Coca-Cola ha sviluppato lì una strategia per imporsi nelle migliaia di negozietti di quartiere o “tiendas”, che rappresentano il principale canale di vendita nelle aree rurali e svantaggiate del Paese. Il marchio forniva gratuitamente ai commercianti dei frigoriferi, un’attrezzatura costosa e inaccessibile per la maggior parte di loro, in cambio di un accordo di esclusività^49,50. In alcune comunità rurali messicane, la Coca-Cola è diventata dunque più facilmente disponibile nei punti vendita rispetto all’acqua potabile e venduta a un prezzo equivalente. Nello Stato del Chiapas, il consumo ha raggiunto 683 litri pro capite nel 2019, pari a quasi 2 litri al giorno, e il diabete è diventato la seconda causa di morte^51-54.

Questi due esempi illustrano un fenomeno più ampio che l’Organizzazione Mondiale della Sanità definisce “doppio fardello della malnutrizione”. In concreto, ciò significa che uno stesso Paese, talvolta persino uno stesso nucleo familiare, può essere colpito simultaneamente da due forme apparentemente opposte di malnutrizione: alcune persone soffrono di denutrizione e carenze, mentre altre sono in sovrappeso o obese. La diffusione massiccia degli alimenti ultra-processati non risolve il problema nutrizionale, ma lo trasforma: dove un tempo c’era denutrizione dovuta al limitato accesso al cibo, oggi emergono sovrappeso e obesità⁵⁵. Secondo l’OMS, più di un terzo dei paesi a reddito basso e medio è confrontato contemporaneamente a questi due estremi, con una prevalenza particolarmente preoccupante nell’Africa subsahariana, nell’Asia meridionale, così come nell’Asia orientale e nel Pacifico^56,57.